在新媒体的浪潮和消费社会的重构中，景区文创产品几乎成为文化产业热潮的“标配”。各地景区纷纷建立文创中心、开设文创商店、打造IP品牌，希望通过文创激活旅游体验、延伸消费链条。然而，当热闹退潮，冷静的现实逐渐显现：许多景区的文创产品卖不动，库存积压，被游客评价“千篇一律”；管理者焦虑“流量消失”，设计者疲于“出新图案”；一度喧嚣的文创市场，留下的却是普遍的文化“空心化”。表面上这似乎是商业的失败，但更深层的问题在于，我们从一开始就误读了文创。
文创的“创”，不是创收，而是创新文化的传播方式；“文创”的“文”，不是符号和造型，而是文明的延续方式。文创产品的意义，不在于“卖得多”，而在于其如何让文化被感知、被理解、被再创造。将文创等同于一般商品，是对文化经济关系的最浅层理解。一个景区的文创产品不应仅仅是游客的“纪念物”，文创产品的真正使命，是让文化在现代社会中找到新的呈现方式，让传统文明在当代生活中重新焕发意义。
景区文创的“困局”不是单纯的经济困境，而是一种文化认知的偏差。过去几年里，许多地方在发展文创时过度追求产品的形象化、符号化与短期收益，把文化创意误解为一种“视觉营销”。结果，景区文创被做成“复制模板”，设计千篇一律，故事浅尝辄止，产品既无文化灵魂，也无精神记忆。游客拿在手里看到了工艺，却感受不到其中的文化，文化的厚度被削成消费的表皮。
文化是有温度的创造，真正的文创应当是一种文化生产，而非简单的商品加工。它的价值在于承载历史记忆、重建生活方式、传播文化精神。以故宫文创为例，其成功并不在于文创周边数量之多，而在于它通过精细的文化转译，把宫廷艺术与当代生活融为一体，形成了具有文化自信的国家级叙事。这是“文化强国”战略在微观层面的实践——用创意让传统“活”起来，让历史成为当代社会可感知的文化体验。
因此，景区文创的破局不能只停留在市场层面，而要从国家文化发展的战略高度重新认识。景区文创作为文化传播的前沿阵地，应当承担起公共文化服务、民族精神传播和文明再造的社会功能。它既是文化表达的窗口，也是国家文化形象的重要符号。然而，新媒体环境下的文创产业正面临复杂的文化生态，随着算法逻辑推动流量的竞争，短视频节奏催生视觉消费，文化的表达往往被迫迎合“快速传播”。这种传播机制让文创失去了深度，陷入“娱乐化”“浅表化”的误区，文化的创造不再以思想与情感为驱动，而是以“是否能火”为导向。这样的文创必然是脆弱的——它不再讲述文化，而是追逐热度；不再积累意义，而是消费符号。
国家层面的文化战略强调“守正创新”，而当前景区文创的最大问题恰恰是失去了“守正”的根基。所谓守正，不是复古，也不是僵化，而是要回到文化的根本逻辑——敬畏、传承与创造中。景区文创的设计，不应从市场出发，而应从文化出发；不应问“能卖多少”，而应问“能讲什么”。文化的价值在于思想，唯有把景区文创重新放回文化生产体系之中，它才可能成为文化复兴的现实路径。打破这种局面的关键不在于做更多产品，而在于重建“文化关系”，一件好的文创产品，本质上是人与地方、人与历史、人与文化之间的精神连接。比如乌镇的戏剧节、平遥的影展、敦煌的数字壁画，都是以文创为媒介构建的文化关系网络，它们让地方成为文化发生的场域，让游客成为文化共创的参与者，让文化传播依靠体验、参与共情。这种“关系型文创”，才是新媒体时代真正的文化创新方向。与此同时，还必须看到文创的社会价值。文创不仅是市场项目，更是文化治理的一部分，它在塑造公共审美、激活地方认同、促进文化公平方面具有重要作用。一个有文化格局的景区文创体系是能够带动当地社区参与、促进传统手工艺复兴、延续地方文化记忆的，这不仅是文化经济的循环，更是文化振兴的社会过程。文创产品的“卖不动”，往往意味着我们尚未找到让人民群众真正参与文化创造的方式。只有让文创成为社会共创的实践，而不是少数企业的经济项目，它才能真正实现文化与市场的良性互动。
从国家层面看，文创产业的价值不仅在于经济产出，更在于增强文化软实力、推动文化自信、构建现代文明的形态。景区文创是实现这一战略的“最前端样本”，它是文化与市场的交汇点，是文化传播最具感知力的形态，也是国际社会理解中国文化的重要窗口。文创的失衡，不仅仅是商业问题，更关乎国家文化形象的建构，因此，所谓“景区文创困局”实质上是文化战略落地过程中的一次提醒。我们要从根本上重新定义文创的使命——它不是旅游的附属品，而是文化创新的基础设施；不是短期经济增长的手段，而是文化强国建设的微观实践。文创产品卖不动，不是文化的问题，而是我们对文化的理解还不够深。
未来的景区文创，应该由“物”走向“道”，它应承担起文化教育、社会美育、文明传播的功能，成为“文化自信”的具象化表达。它需要在新媒体的浪潮中找到文化的确定性，用创意重建意义，用科技延展记忆，用公共参与强化归属感。当文创能够唤醒人们重新理解其文化身份，当它不再只是商品，而成为文化共情的媒介时，文创产品就完成了破局。而文创目前真正的危机，不在于它“卖不动”，而在于我们太急于“卖”，而不愿“思”。当文化再次被认真对待时，当创意重新回到文化的逻辑时，当景区成为文化再生的场所而非消费的舞台时，文创的春天，便不再需要被呼唤。
作者系北京城市学院讲师